El sentido del marketing
EL SENTIDO DEL MARKETING
por Raja Rajamannar
Jefe Global de Marketing y Comunicación de Mastercard
INNOVACIÓN
¿Cómo pueden las marcas eliminar el ruido digital?
El mensaje principal
El caos publicitario que prevalece hoy en día es totalmente abrumador. La capacidad de atención del consumidor, por otro lado, está disminuyendo. Por lo tanto, tenemos que encontrar nuevas formas de salir del caos, acercarnos a los consumidores y captar su atención.
Las perspectivas
Las personas pueden conectarse con el sonido, la música y la voz de maneras increíblemente poderosas. La música, específicamente, puede generar una memoria fuerte y una potente conexión emocional; una encuesta realizada por PHMG encontró que la mayoría de los consumidores recuerdan mejor los sonidos en un comercial que las imágenes. Los entornos de solo audio (como el Internet de las cosas) también están aumentando drásticamente. Los Podcasts y los altavoces inteligentes, por ejemplo, han explotado como nuevos medios para las noticias y el entretenimiento en el último año.
La esencia
¿Qué significa eso para los vendedores? En el panorama digital moderno, los consumidores están completamente sobrecargados de información, de hecho, las mejores estimaciones indican que son bombardeados con más de 5,000 anuncios por día. Junto con esto, la capacidad de atención de los consumidores hoy en día es menor que la de un pececito casero. El resultado es que los consumidores han comenzado a ignorar y desconectar estos mensajes. Los mensajes comerciales en particular (es decir, los anuncios) son cada vez menos efectivos.
Con el fin de tener éxito en este nuevo entorno, los publicistas necesitan encontrar nuevas formas de romper con todo este desorden. El marketing multisensorial, que involucra la mayoría de los cinco sentidos, será una herramienta esencial y efectiva. Y a medida que el desorden visual y los entornos de solo voz continúan aumentando, las marcas necesitan mostrarse de forma muy diferente, por ejemplo, de forma sonora, necesitan tener estrategias de marca auditiva.
El branding sonoro es una parte muy importante del marketing multisensorial. La búsqueda de audio ya está aquí (Alexa y Google Home), y este espacio solo continuará creciendo a medida que la tecnología en torno a los altavoces inteligentes, el Internet de las cosas y los accesorios en línea (wearables) aumenten la curva. Dado que estos entornos no cuentan con un elemento físico, el branding visual no sirve para nada en estos contextos. Para sobresalir en este tipo de entornos, las marcas necesitarán tener una identidad de marca auditiva y una estrategia de branding sonoro general.
Mi opinión
- Los conocimientos focalizados de la inteligencia artificial permiten a las marcas indagar de forma más profunda en la vida de los consumidores.
- El branding sonoro no es solo un jingle inteligente o un procedimiento de asociación mental para facilitar el recuerdo de algo, es una arquitectura de marca integral que tiene múltiples capas y dimensiones.
- Una marca sonora efectiva llegará a los consumidores de una manera no intrusiva y agradable en diferentes contextos.
- El ADN sonoro de una marca debe tener una arquitectura clara y robusta. Un logotipo visual tiene todo un libro de jugadas de cómo, cuándo y dónde se debe usar, y no hay ninguna razón por la que el audio no deba tener la misma sofisticación. Como ejemplo, el ADN de la marca sonora de Mastercard incluye múltiples elementos que van desde una melodía hasta una firma sonora, un sonido de transacción y más.
Para acortar el cuento
Expresar un sentimiento único de la marca a través de múltiples puertas de percepción, ya sea a través de los ojos, los oídos o incluso el gusto, distingue el carácter de una marca determinada de su competencia y establece una identidad multidimensional firme. Y cuando los consumidores reciben mensajes a través de varios sentidos, son cautivados de forma más profunda y desarrollan una conexión más fuerte con esas marcas.
