Los empresarios y tomadores de decisiones que no integren las redes sociales en su estrategia de atención al cliente perderán la oportunidad de convertir a sus clientes en clientes fieles y de ganarse el cariño de clientes potenciales.
Aquí una guía para un servicio al cliente eficiente y centrado en el cliente a través de las redes sociales.
Por Andreas Bender, vicepresidente de Consultoría en OTRS Group
Al igual que en la vida privada, las redes sociales se han convertido en una parte integral de la vida cotidiana en el mundo de los negocios. Los clientes de hoy quieren conectar con las empresas de manera fácil y rápida a través de las plataformas en las que están activos de todas formas y esperan un servicio al cliente de primera clase tal como lo hacen a través de canales clásicos como el teléfono o el correo electrónico.
Cumplir con este requisito es un desafío, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) con recursos limitados. Si bien, de acuerdo con un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el 85% de las PyMEs en México usa redes sociales para vender en línea, su uso para temas como servicio al cliente y soporte ha sido poco explorado.
En cambio, las grandes empresas ya utilizan dichos canales para la atención al cliente. Por lo tanto, para seguir siendo competitivas, las PyMEs deben encontrar formas de explotar el potencial de las redes sociales de la mejor manera posible, no sólo para su comercialización, sino también para su servicio al cliente.
- Ubicación: elegir los canales de redes sociales correctos
Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok, YouTube, Twitter: cuando las empresas abordan el tema del servicio al cliente a través de las redes sociales, se enfrentan a una lista casi interminable de aplicaciones y plataformas. Con un gran esfuerzo sería posible utilizarlas todas, pero eso no es completamente necesario. Para una estrategia de servicio al cliente eficiente y al mismo tiempo centrada en el cliente en las redes sociales, es importante seleccionar primero los canales correctos y concentrarse sólo en ellos.
Por regla general, los clientes utilizan los canales en los que están más activos de forma privada para las solicitudes de servicio y soporte. Conocen su forma, se sienten como en casa y están conectados. Por lo tanto, para determinar en qué canales de redes sociales deben integrar su servicio al cliente, las empresas deben averiguar en qué plataformas está activo su público objetivo.
Una mirada a los canales más utilizados para consultas a empresas en México nos ofrece un primer panorama. WhatsApp ocupa el primer lugar en consultas entrantes de los clientes en el país, sin embargo, se queda en tercer lugar de uso por parte de los equipos de servicio al cliente, después del correo electrónico y el teléfono, según reveló una encuesta realizada el año pasado por OTRS AG. Si esta clasificación también se aplica a su propio público objetivo dependerá de varios factores, como la edad, el género y los intereses personales.
Si conocen bien a sus clientes, pueden averiguar rápidamente dónde prefieren estar en Internet y qué canal es más probable que utilicen para ponerse en contacto con la empresa. Las empresas con actividad internacional también deben tener en cuenta las diferencias locales. Por ejemplo, WhatsApp sólo juega un papel muy secundario en los EE. UU., mientras que Facebook es muy popular.
- Social Listening: escuchar y comprender a los clientes
Una vez que las empresas saben qué canales está utilizando su público objetivo, el siguiente paso es escucharlos. Con el llamado Social Listening, las empresas siguen exactamente lo que dicen los clientes existentes y clientes potenciales sobre su propia marca, producto y empresa en las redes sociales. ¿Qué preguntas hacen, qué les falta, qué les gusta y dónde ven debilidades?
A través de la escucha continua y activa, las empresas pueden comprender mejor qué esperan sus clientes, cuáles son sus requisitos y necesidades. Por un lado, pueden usar esto como base para adaptar su servicio al cliente en las redes sociales a su grupo específico de clientes y responder rápidamente a consultas o quejas. Por otro lado, también reciben valiosos comentarios de los clientes, que también brindan información importante para el departamento de productos, marketing y administración.
Además de las menciones específicas de la empresa o el producto, también es una buena idea estar atento a las tendencias generales de la industria, las discusiones actuales y, por último, pero no menos importante, la competencia. ¿Qué ocupa a los clientes existentes y potenciales clientes, cómo interactúan con otras empresas del sector y ante qué reaccionan positiva o negativamente? Todo esto ayuda a nuestro propio personal de servicio al cliente a estar preparado de manera óptima para las consultas entrantes y poder reaccionar de manera rápida y adecuada.
- Lo importante es el tono: establecer pautas
Las redes sociales son medios que se mueven rápidamente. En consecuencia, los clientes también esperan que las empresas respondan rápidamente a sus inquietudes. Pero la profesionalidad de las respuestas no debe sufrir por la velocidad; ni siquiera y especialmente no cuando se trata de casos más difíciles.
Además de las funciones de mensajes directos de los diversos servicios de redes sociales, los clientes también utilizan la opción de ponerse en contacto con una empresa a través de una publicación o comentario público. Esto ejerce una presión adicional sobre la empresa para resolver su problema de manera rápida y profesional. La forma en que las empresas reaccionen en un caso así en los comentarios visibles públicamente en las redes sociales puede tener un efecto duradero en su reputación con los clientes existentes y potenciales, tanto positiva como negativamente.
Por lo tanto, al igual que con la atención al cliente tradicional, es importante establecer políticas específicas que definan cómo la empresa utiliza las redes sociales para la atención al cliente. Además de una pauta para responder las consultas que llegan a través de mensajes directos y publicaciones públicas, también incluye la tonalidad, los tiempos de respuesta y los procesos de escalamiento. De esta forma, las empresas se aseguran de que sus empleados de atención al cliente siempre sepan exactamente qué hacer y cómo comportarse, para que puedan reaccionar con rapidez y profesionalidad en todo momento.
- Datos: medir, evaluar y ajustar medidas
Incluso antes de responder a la primera solicitud del cliente en las redes sociales, las empresas deben definir métricas clave para cuantificar el éxito de sus medidas. Cuáles serán ésas dependerá específicamente de los objetivos generales que la empresa persiga con su estrategia de servicio al cliente en las redes sociales. ¿Quiere mejorar sus tiempos de respuesta, aumentar la satisfacción del cliente, aumentar la lealtad del cliente o reducir el volumen de tickets? Según el objetivo, son adecuadas diferentes métricas calve o indicadores clave de rendimiento (KPIs), los cuales también se utilizan en la atención al cliente a través de otros canales.
Estos incluyen, por ejemplo:
• Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)
• Puntuación neta del promotor (NPS)
• Tasa de pérdida de clientes (churn rate)
• Tiempo de respuesta (tiempo de respuesta o tiempo de primera respuesta)
• Tasa de resolución de primer contacto
• Volumen de tickets
• Acumulación de tickets
• Tiempo promedio de manejo (AHT)
• Respuestas por Resolución
Con la ayuda de estos y otros KPIs, las empresas pueden evaluar continuamente la eficacia de su estrategia y medidas y ajustarlas en caso de ser necesario.
- Software de atención al cliente: todoterreno para la comunicación multicanal
Administrar y usar cada canal de redes sociales de forma individual no sólo comprometería una gran cantidad de recursos, sino que también haría que el personal de soporte perdiera de vista el panorama y otros canales. Un software moderno de servicio al cliente permitirá a los usuarios controlar todos los canales relevantes desde un punto central, lo que permite un servicio al cliente multicanal.
Por ejemplo, un cliente puede iniciar una conversación por WhatsApp y luego continuarla por correo electrónico sin perder información ni tener que repetirla. Una ganancia en velocidad y satisfacción para todos los involucrados. Por lo tanto, al elegir una herramienta, las empresas deben prestar atención a si ésta se puede utilizar para integrar los canales en los que se mueve su público objetivo.
Además, las soluciones de gestión de servicios ofrecen una amplia gama de opciones para reducir aún más los tiempos de reacción y solución y hacer que el trabajo de los empleados de atención al cliente sea más fácil y eficiente al mismo tiempo. También se pueden crear plantillas de texto para redes sociales, por ejemplo, e incluso se pueden enviar respuestas automáticas.
Una base de datos de conocimientos integrada ayuda a los usuarios a encontrar rápidamente la información que necesitan y también puede servir como base para las ofertas de autoservicio. Las amplias funciones de seguimiento y generación de informes permiten una visión completa de todas las cifras clave previamente definidas y son esenciales para reaccionar de manera rápida, flexible y específica, incluso ante cambios imprevisibles.
Conclusión: La atención al cliente a través de social media no tiene por qué ser complicada
Con un enfoque planificado y orientado a objetivos y el apoyo de un software adecuado, incluso las PyMEs con recursos limitados pueden seguirle el ritmo a las grandes empresas en lo que respecta al servicio al cliente a través de las redes sociales. Una vez que encuentren a su público objetivo en las redes sociales y creen un marco inicial con pautas y métricas, entre otras cosas, nada se interpondrá en el camino de contar con un servicio al cliente social eficiente y centrado en el cliente.
