l Informe Mundial sobre la Banca Minorista 2022 reveló que el 95% de los ejecutivos cree que sus actuales sistemas legados y capacidades tecnológicas son incapaces de optimizar completamente sus datos para las estrategias de crecimiento centradas en el cliente
París, a 25 de agosto de 2022— Los bancos minoristas actualmente están rezagados en su capacidad de ofrecer verdaderas experiencias omnicanal, ya que los clientes se inclinan por aquellos competidores que ofrecen experiencias más personalizadas, según el World Retail Banking Report 2022v (WRBR) publicado por Capgemini y Efma. El 75% de los clientes encuestados se sienten atraídos por los servicios rentables y fluidos de las FinTechs, lo que aumenta significativamente sus expectativas de la banca digital. Sin embargo, los bancos tradicionales están luchando por cumplirlas, ya que el 70% de los ejecutivos bancarios encuestados están preocupados por no tener suficientes capacidades de análisis de datos. Por lo tanto, ahora que los clientes pueden cambiar de proveedor con solo tocar una pantalla, es fundamental que los bancos aprovechen mejor los datos y la Inteligencia Artificial (IA) para adaptar la experiencia, crear conexiones más fuertes y maximizar el valor del cliente.
El reciente auge de las FinTech en el sector ha provocado un cambio de paradigma sobre lo que los consumidores esperan ahora de su experiencia bancaria, cuestionando los ingresos y la relevancia de muchos proveedores tradicionales. En la encuesta ‘La voz del cliente’ del informe, cerca del 75% de los encuestados afirma que se siente atraído por estos nuevos competidores ágiles, ya que ofrecen productos y experiencias rápidos y fáciles de usar que están disponibles de inmediato, así como por el hecho de que son de bajo costo. Por otro lado, casi la mitad de los encuestados dijo que sus relaciones bancarias actuales no eran satisfactorias (49%) ni estaban conectadas emocionalmente (48%). El 52% señaló que la banca no era “agradable”. Para poder competir con estos rivales, la banca retail tendrá que replantear sus modelos de negocio y centrarse en impulsar un mayor compromiso con el cliente.
Los clientes desean experiencias provechosas y atractivas que sean fáciles y accesibles
Con modelos de gobernanza de datos mejorados, los bancos pueden recopilar información exclusiva sobre los clientes para mejorar la competitividad de sus capacidades de marketing digital. La combinación de esto con la IA y el Machine Learning (ML) abrirá nuevas posibilidades para identificar, retener y atraer a los clientes con experiencias en tiempo real. Sin embargo, los bancos tradicionales no pueden aprovechar muchos de estos beneficios, ya que carecen de las capacidades necesarias para procesar el enorme volumen de datos de los clientes. En la encuesta del informe, el 95% de los principales ejecutivos de la banca mundial señaló que los sistemas legados y las plataformas bancarias centrales desactualizadas inhiben los esfuerzos para optimizar los datos y las estrategias de crecimiento centradas en el cliente, mientras que el 70% dijo que carecía de recursos para procesar y analizar los datos.
“La fórmula del crecimiento parece sencilla. Los clientes quieren que se les ofrezcan experiencias personalizadas, independientemente del lugar en el que se encuentren en su propio viaje digital. Sin embargo, el reto sigue estando en la ejecución”, afirma Nilesh Vaidya, director global del sector de Banca minorista y Gestión patrimonial de la unidad de Negocios estratégicos de servicios financieros de Capgemini. “Los bancos minoristas deben replantear sus modelos de negocio más amplios, reestructurándose para centrarse en proporcionar los mismos recorridos personalizados del ecosistema habilitado por el estilo de vida que los clientes esperan de sus interacciones digitales. Si no se soluciona la disparidad y la sorprendente inconsistencia entre las experiencias bancarias digitales y físicas de un cliente, los bancos tradicionales corren el riesgo de perder el valor del cliente frente a sus homólogos FinTech más ágiles”.
Los bancos deben aprovechar los modelos basados en plataformas para optimizar el crecimiento
Según la encuesta, más del 70% de los ejecutivos bancarios señaló que los bancos tradicionales carecen de capacidades de datos y análisis. Mientras los bancos tradicionales se esfuerzan por competir con las ágiles FinTechs, muchos proveedores están combinando sus ofertas tradicionales con productos de estilo de vida no financiero. Otros ofrecen banca como servicio (BaaS) y soluciones bancarias integradas a través de ecosistemas de terceros no financieros. Los modelos de plataforma pueden ayudar a recopilar datos para la personalización, por lo que están bien posicionados para extraer ecosistemas de datos y obtener información en tiempo real.
No obstante, aunque los modelos basados en plataformas no es algo nuevo para los bancos, muchos actores siguen teniendo problemas con su ejecución. En la encuesta a ejecutivos, el 78% se preocupa por la posible ‘canibalización’ de los productos a través de los socios del ecosistema, y el 72% por evitar la erosión de la marca. Según el informe, hay que afrontar los retos para ofrecer las experiencias personalizadas y omnicanal y los recorridos por el ecosistema que los clientes desean, lo que dependerá de la adopción de nuevas tecnologías y de la eliminación de los silos internos.
“Para prosperar en este entorno extremadamente competitivo, en el que las FinTechs nativas digitales siguen captando una cantidad cada vez mayor de valor de mercado, estamos observando que la banca minorista está finalmente adoptando tecnologías innovadoras y modelos basados en plataformas para optimizar este crecimiento impulsado por los datos”, afirma John Berry, director general de Efma. “Aunque esto ha evolucionado dentro de los canales digitales de muchos de estos bancos tradicionales, los clientes siguen esperando que las sucursales sean centros de experiencia, llenos de opciones de autoservicio y asesoría financiera. Al robustecer su capacidad de recopilación y análisis de datos, los proveedores pueden identificar lo que los clientes quieren, lo que en última instancia es una experiencia bancaria omnicanal consistente”.
Posicionar a los directores de marketing de la banca como estrategas del cliente y responsables del compromiso para ofrecer una verdadera experiencia omnicanal
A la hora de afrontar el reto, impulsado por los datos y la tecnología, que supone el fortalecimiento de las relaciones con los clientes y la personalización de sus experiencias bancarias, los directores de marketing (CMO) deben asumir un papel fundamental en esta evolución. Según la encuesta, el 75% de los CMO del sector bancario mundial afirma tener la responsabilidad directa de la construcción de la marca (el 25% dijo que era una responsabilidad compartida con otros ejecutivos de nivel directivo), y el 63% del desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, lo que demuestra que se espera que estos líderes se responsabilicen del ciclo de vida del cliente y gestionen cada una de las facetas del compromiso con el cliente. Sin embargo, muchos de estos CMO no están preparados para liderar la transición de un marketing centrado en el producto hacia uno centrado en el cliente, señala el informe, en gran medida porque los datos necesarios para llevar a cabo estas estrategias basadas en el cliente son escasos, están aislados y se centran únicamente en los datos internos, omitiendo las fuentes de datos externas.
Por ejemplo, sólo el 22% de los CMO menciona que maneja directamente las experiencias de los clientes de principio a fin o que tiene acceso a los perfiles completos de los clientes que se necesitan para adaptar eficazmente su producto o servicio. Sin embargo, mediante el uso de estos datos críticos, los CMO pueden ofrecer una verdadera experiencia omnicanal anticipándose a las necesidades del cliente y creando ofertas personalizadas. Para lograrlo, los CMO tendrán que seguir el ejemplo de las FinTechs para desarrollar contenidos específicos, mejorando la experiencia bancaria con mejoras continuas de los procesos y estableciendo un circuito de valor eficaz, basado en datos, que priorice el compromiso y las relaciones a largo plazo. De este modo, la banca minorista podrá crear, realizar y captar un valor duradero para el cliente.
Metodología del informe
El World Retail Banking Report 2022 se basa en la información obtenida de dos fuentes principales: la encuesta Global Voice of the Customer 2022 aplicada a 8,051 participantes, y las encuestas y entrevistas a Ejecutivos en 2022, aplicadas a 142 directivos bancarios. En conjunto, estas fuentes de investigación primaria incluyen información de 29 mercados: Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Francia, Hong Kong, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Kuwait, Luxemburgo, Malasia, México, Noruega, Países Bajos, Qatar, Reino Unido, Singapur, Suecia y Suiza.
