Los bancos y otras instituciones financieras pueden utilizar la personalización para impulsar el crecimiento empresarial incluso en un contexto incertidumbre económica global
Por TJ Horan, Vicepresidente de Gestión de Producto en FICO
En la actualidad, todos estamos luchando con la disminución de los ingresos familiares y la creciente inflación. Por ejemplo, la última vez que fui al campo de práctica de golf me encontré con la desagradable sorpresa de que el costo por la renta de una cubeta de pelotas se había disparado en relación con el costo al inicio de la pandemia mundial.
Aunque pudiera parecer una observación relativamente trivial sobre un gasto modesto para intentar mejorar mi nivel de juego, refleja el impacto que la recesión económica mundial está causando en los aspectos cotidianos de nuestra vida. Además, había lista de espera para conseguir un lugar en el campo de práctica, una señal de que todas las fuerzas del mercado se han activado en un periodo de tiempo relativamente corto.
Si consideramos el panorama más grande, los bancos, los acreedores, las instituciones financieras, la industria y el comercio están enfrentando los mismos desafíos —a una macro escala—. Me pregunto cómo equilibran sus objetivos de crecimiento mientras manejan el problema de tasas de interés altas, inflación y presupuestos reducidos.
Además, están operando en un escenario cada vez más competitivo en medio de las expectativas de los consumidores por experiencias más rápidas, inteligentes y personalizadas. Sin embargo, hay muchas maneras de brindar personalización: desde campañas de marketing directas y estructuradas hasta estrategias automatizadas basadas en eventos más sofisticados, todas respaldadas por IA, analíticos, machine learning y orquestación de la experiencia del cliente.
Los desafíos críticos ahora han concentrado las ideas de muchas juntas de consejo en torno a la necesidad de acelerar el paso de la inversión en esta área vital.
La resiliencia lo es todo
Los últimos 12 meses han sido difíciles para todos nosotros. A pesar de que muchos países han regresado a cierta normalidad, los conflictos bélicos, las elevadas tasas de interés, los picos de inflación y la disminución continúa de los ingresos familiares han seguido obstaculizando el crecimiento.
Durante la última década, después de la crisis financiera y la gran recesión económica, las instituciones financieras se han enfocado principalmente en reconstruir la resiliencia, incrementar el capital, reparar las vallas regulativas, invertir en digitalización y aumentar la productividad y eficiencia. Quienes lo han hecho, están preparadas para prosperar porque, nuevamente, la resiliencia lo es todo.
Muchos bancos que pensaban estar preparados para todo en el 2019 se están reinventando frenéticamente para construir un banco que sea inmune a la disrupción. A continuación, desarrollo seis pasos que pueden ser implementados relativamente rápido para el éxito empresarial.
- La divergencia como estrategia
Los compromisos decisivos estratégicos con las inversiones realizados hoy probablemente separarán a los ganadores de los perdedores en la carrera por valor en los próximos dos a cinco años. Además, colocará a las instituciones financieras en una posición clave para florecer en el evolutivo sector bancario.
El éxito depende de las capacidades de los bancos de atender a sus segmentos de clientes de mayor crecimiento y rentabilidad. Por ejemplo, en México, al igual que en otras partes del mundo, se contrajeron los ingresos de las familias de ingresos medianos y bajos durante el periodo de la pandemia. No obstante, según datos del Consejo Mexicano de Negocios esa misma situación impulsó un crecimiento del 50% de las operaciones digitales de las PyMes en México.
Sin embargo, las ganancias de los bancos en este segmento varían significativamente, en parte debido a la calidad de crédito sumamente variada y a los diferentes apetitos de riesgo en el portafolio. Encontrar el balance óptimo entre brindar una gran experiencia de cliente y gestionar el costo de servir también es complicado. Como resultado, muchos bancos no han priorizado a las PyMes —han olvidado su vasto valor potencial y los comerciantes independientes y los dueños de empresas pequeñas se sienten ignorados—. - Gestión de clientes con servicios financieros digitales e integrados
Las compañías como Amazon, Netflix, Starbucks, Apple, Google y Spotify, entre muchas otras, han transformado el servicio al cliente “tradicional” en experiencias digitales que ahora están integradas en nuestra vida cotidiana. Amazon sabe lo que queremos aún antes que nosotros; Netflix te ofrece recomendaciones casi siempre acertadas, y Starbucks crea menús de café gourmet personalizados para los clientes con tarjetas de recompensas.
Ahora, los consumidores esperan lo mismo de sus servicios financieros. Todos sabemos que nuestros datos son valiosos, pero el intercambio de infraestructura personal tiene un precio. La banca sigue considerándose relativamente lenta para aprovechar o entregar ofertas potenciales de personalización.
Y le falta un truco costoso, en vista de las oportunidades de ingresos potenciales que podría ofrecer. Existen múltiples rutas: desde datos de banca abierta en tiempo real cargados de perspectivas de IA hasta personalización a través de alianzas con tecnofinancieras. Los actuales elementos subyacentes también están ahí —desde la cuenta de cheques y el préstamo personal hasta la opción de pago diferido POS— pero son menos visibles, una parte transparente de la experiencia digital más amplia. - Incorporar a los clientes en el ecosistema
Al conectarlos con otros servicios y crear una experiencia de cliente dinámica y distintiva, pueden disfrutar de servicios de valor agregado integrales para todo: desde seguros familiares hasta actividades recreativas, viajes y cenas gourmet.
Las perspectivas analíticas personalizadas también son una ruta rápida para la interacción con los clientes en un ciclo virtuoso, ya que le dicen más al banco o a la tecnofinanciera sobre los comportamientos y necesidades de los clientes. La aplicación de asistente financiero basada en IA NOMI Budgets, del banco canadiense RBC, ofrece a los usuarios pronósticos de flujo de efectivo que consideran los plazos de préstamos y los servicios de suscripción, además de aplicar técnicas de aprendizaje profundo en los hábitos transaccionales típicos de los clientes. Pero hay muchos otros nombres importantes, como Barclays, Lloyds, Santander y Nationwide, que también ofrecen opciones para monitorear al gasto en todo lugar. - Modelos eficientes que impulsan el crecimiento
El banco brasileño Bradesco incrementó sus transacciones digitales en más del 60% gracias a la incorporación de clientes en tiempo real. Banco Bradesco se fundó en 1943, pero ha crecido desde entonces hasta convertirse en el segundo banco brasileño privado más grande en términos de activos, con 74.1 millones de clientes y 36.3 millones de cuentahabientes. Seleccionó FICO Platform para crear una solución de crédito digital en tiempo real que ha revolucionado la experiencia del cliente con decisiones instantáneas y precios optimizados, conocida internamente como Brain (Bradesco Intelligence in Business). La iniciativa ha reducido el tiempo que toma producir los proyectos y presentarle a los cliente las soluciones digitales, lo que incrementó las transacciones digitales en más del 60% en el apogeo de la pandemia global. Bradesco también ha aumentado subsecuentemente los ingresos por líneas de crédito y el número de usuarios en un 15%.
Los modelos de negocio a prueba del futuro dependen menos de las tasas de interés y están más enfocados en los servicios de valor agregado que ofrecen mayor interacción con los clientes y flujos de ingresos alternativos. Los negocios como pagos o gestión patrimonial tienen una ventaja natural, ya que cobran tarifas sin afectar la hoja de balance. Pero para los bancos representa tanto un desafío como una oportunidad conforme buscan aprovechar los ingresos de una base de clientes considerable, con una multitud de servicios de valor agregado. Los pioneros ya están buscando ecosistemas financieros más amplios. - Innovación continua, comercialización rápida, tecnología y talento
En cuanto a los bancos tradicionales con competidores más ágiles y digitalmente avanzados, el desafío puede ser abrumador. Y el tiempo se está agotando. A medida que la adopción tecnológica y digital evoluciona, estos nuevos competidores en el mercado —así como las grandes compañías tecnológicas— parecen estar posicionados para continuar su divergencia ascendente.
Un optimista observaría las hojas de balance y posiciones de capital sólidas y considerables de los bancos, acompañadas de altos niveles de confianza respaldados por décadas de relaciones con los clientes. Por lo general, parecería que este tipo de compañías podrían superar a cualquier competidor. Sin embargo, una visión realista sería algo intermedio, con los bancos más grandes obligados a emular todas o algunas de las estrategias de las tecnofinancieras más pequeñas.
Aún hay muchas oportunidades para los innovadores. Un caso específico es OCBC Bank, que seleccionó la tecnología de FICO para autorizar hipotecas en 60 minutos o menos. Pese haber sido desarrollada e implementada en el apogeo de la pandemia, cuando las reuniones presenciales estaban prohibidas, se otorgaron USD $700 millones en préstamos, lo que permitió a los bancos mantener un sólido crecimiento. La plataforma se convirtió en un canal digital sumamente eficiente para casi una de tres (30%) de sus autorizaciones de préstamos.
Fuera de la banca, el gigante automotriz Volvo abrió un camino innovador con su servicio de suscripción vehicular Care by Volvo, que redujo la toma de decisiones sobre las solicitudes de días a unos cuantos segundos. Volvo seleccionó FICO Platform para digitalizar y acelerar la incorporación de clientes. Gracias a la automatización, la automotriz redujo el proceso de revisión crediticia de los solicitantes de tres días a segundos. Ahora ha cumplido su objetivo de tomar decisiones en tiempo real para más del 80% de las solicitudes a través de un procesamiento continuo. La solución impulsada por FICO se ha extendido más allá de Care by Volvo a todas las ventas digitales y muchos vehículos eléctricos nuevos conforme a la experiencia Volvo Digital continúa. - Velocidad y escala
La escala es más importante que nunca a medida que los bancos buscan competir en tecnología. La mayoría de las inversiones en TI tienden a consistir en un costo fijo que las vuelve más económicas sobre una base de activos o ingresos más altos. El impacto inicial de la escala es la capacidad de disminuir los costos marginales mientras la organización obtiene una ventaja operativa con un crecimiento consistente. Pero existen mayores beneficios que sólo la reducción de costos, ya que la escala digital brinda los efectos de interconexión de las plataformas masivas para ofrecer desde promociones especiales y pagos de persona a persona hasta préstamos, hipotecas instantáneas, negocios alternativos en tiempo casi real y ofertas secundarias, entre muchas otras aplicaciones.
Los próximos años serán cruciales para cualquier banco que busque aterrizar en el lado correcto de la divergencia descrita en este informe. No sólo es inútil esperar, sino que la historia demuestra que las instituciones que optan por avanzar hacia el crecimiento en los primeros años después de una crisis son las que conservan esa ventaja a largo plazo.
A pesar del probable impacto de la disrupción económica en el futuro, aún quedan muchas oportunidades de oro para la innovación y la toma de decisiones estratégica. Es sólo cuestión de salir de lo convencional y adoptar una combinación de análisis, automatización e inteligencia aplicada.
