| Con el rápido cambio a lo digital, los clientes esperan experiencias digitales excepcionales que sean rápidas, fluidas y significativas pero ¿qué sectores están realmente a la altura de esas expectativas? El reciente estudio de Medallia, empresa pionera y líder del mercado en la comprensión y gestión de la experiencia para clientes y empleados, sobre la experiencia digital y la conversión: Puntos de referencia de la industria para 2022, revela precisamente eso. En México hay 84.1 millones de usuarios de internet y 88.2 millones de usuarios de teléfonos celulares, por lo que desde la calidad general de la experiencia digital hasta la frustración y el compromiso del usuario, y la relación de la experiencia digital con la conversión, el informe establece puntos de referencia y tendencias en diferentes sectores. Además nos ayuda a desentrañar las últimas tendencias del año en materia de experiencia digital, al desglosar todo lo relacionado con lo digital, incluyendo sus opiniones sobre las conclusiones del informe, junto con la estrategia y los consejos digitales. Antes de profundizar en las conclusiones del informe, ¿cuál cree que es el principal motor de las experiencias digitales impactantes en este momento? El secreto de las experiencias digitales que generan los mejores resultados depende de las experiencias personalizadas. Las empresas que crean experiencias más relevantes, oportunas y atractivas, ya sea a través de contenidos, funcionalidades, transacciones, asistencia, etc., tienen muchas más probabilidades de lograr sus objetivos. “Mientras tanto, los clientes potenciales y actuales, junto con los empleados o los ciudadanos, han superado el punto de simplemente desear mejores experiencias en línea. Esperan que se les conozca: desde dónde vienen, qué intentan hacer, por qué lo hacen, qué relación tiene esto con su última visita o sesión y qué podrían hacer o necesitar a continuación. Y puesto que ya se espera que el canal online sea funcional, fácil y que permita las transacciones esperadas gracias a COVID-19, si no es así entonces es una situación de personalización que no hay que pasar, lo que queda es hacer que los clientes se sientan escuchados y especiales online” mencionó Emilio Fares, Director Regional de LATAM para Medallia. Por suerte para las empresas, cada vez es más fácil personalizar la experiencia digital gracias a todos los datos de los clientes que se recogen a través de soluciones de análisis de experiencias y comentarios, que proporcionan respuestas tanto indirectas como directas a la pregunta ¿Qué quieren mis clientes y por qué? Volviendo al informe de evaluación comparativa de este año, ¿qué resultados de las plataformas de la experiencia digital le han sorprendido más y por qué? Hay muchas ideas y tendencias en el informe de evaluación comparativa de este año que merecen ser comentadas, pero creo que hay tres grandes sorpresas de tres sectores: – En primer lugar, la fuerte relación entre la experiencia digital y la conversión en el sector de la automoción. Dado que el 97% de los objetivos se correlacionan con nuestra puntuación de experiencia digital (DXS®), calculada por la solución de análisis de la experiencia de Medallia, está más claro que nunca que la calidad de la experiencia digital tiene un gran impacto en los comportamientos de compra online de los clientes de automoción. – En segundo lugar, normalmente, los sitios web de Productos de Consumo tienen mucho contenido, con muchas imágenes e información sobre los productos, lo que puede dar lugar fácilmente a problemas técnicos y de backend o a que los usuarios tengan dificultades para encontrar el contenido adecuado. Y en ese sentido, los productos de consumo registraron simultáneamente puntos de referencia de compromiso relativamente bajos, por lo que hay una oportunidad aquí para que el sector mejore realmente su DXS® a través del posicionamiento y las llamadas a la acción a través de su amplio contenido digital. – Por último, la sorprendentemente baja frustración en el sector de los servicios financieros y los seguros. Con tantos centros de contacto que reciben un mayor volumen de tickets de clientes en medio del cambio digital, uno pensaría que las experiencias digitales defectuosas pueden haber jugado un papel importante en eso. Sin embargo, el hecho de que la frustración sea tan baja sugiere que se han realizado mejoras digitales constantes a la luz del aumento de la demanda digital, y que quizás los volúmenes de los centros de contacto se han debido en gran medida a otros factores dentro del sector. Y con la aparición de muchos disruptores de la tecnología financiera, parece que innovar con ofertas digitales prácticas y fáciles de usar puede convertirse en un diferenciador importante para las marcas del sector. También sugiere que los servicios financieros y los seguros son los principales sectores en los que la personalización puede convertirse en un foco importante para que los programas digitales se diferencien aún más con todo su conocimiento sobre sus clientes actuales. Por otro lado al analizar los resultados de este año, los puntos de referencia del sector Retail son los que más sentido tienen. No se esperaría necesariamente que el comercio minorista tuviera experiencias digitales del cliente en los servicios más fluidas y sin fricciones, teniendo en cuenta el gran volumen de clientes en línea, la cantidad aparentemente interminable de contenido digital que debe gestionarse y optimizarse, y la gran alteración de sus modelos de negocio el año pasado. Sin embargo, es de esperar que se sitúen en los primeros puestos del grupo, especialmente en lo que respecta a la participación y la conversión. El sector ha estado a la vanguardia de la experiencia del usuario, el comercio electrónico y el marketing durante un tiempo, estableciendo a menudo el estándar para experiencias digitales creativas y únicas. Y si se observan los puntos de referencia del sector minorista, estas expectativas se confirman en su mayoría. Existe una estrecha relación entre la experiencia digital y los resultados empresariales, con un 86% de objetivos de conversión correlacionados con DXS®. En cuanto a la frustración, se sitúa por encima de lo que la mayoría de las marcas desearían, aunque, como nota positiva, el compromiso también se sitúa en el extremo superior. Teniendo en cuenta estos resultados, se espera que el sector minorista siga buscando la innovación continua y el perfeccionamiento de las experiencias digitales. Se trata de equilibrar sus constantes cambios en el contenido y la funcionalidad con la oportunidad de lanzar nuevos compromisos creativos transaccionales, de fidelización y de otro tipo. “La experiencia digital, se trata de utilizar para evitar futuras experiencias negativas, tanto para esta persona como para otras, optimizar los recorridos, eliminar los problemas, crear una experiencia más deseable, invitar a los clientes a estas experiencias y, a continuación, hacer un seguimiento de cómo se sienten los clientes al respecto. Es más que probable que se sientan más satisfechos que si no se toma ninguna medida, incluso en el caso de los clientes que ya tenían el problema que ahora se está resolviendo” dijo Emilio Fares, quien además comentó “Al realizar la anterior de forma correcta, puedes personalizar aún más esas experiencias y evitar que se produzcan la mayoría de las experiencias negativas y hacerlas aún más significativas. Entonces, todas las métricas de tu programa empiezan a conectarse y a relacionarse con las métricas del negocio, como los ingresos y el ahorro de costes, lo que te permite mejorar directamente los objetivos finales del negocio”. |
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