06 de julio de 2026
Attention Reset: del clic a la memoria, el nuevo paradigma del marketing En un entorno dominado por el scroll infinito, la saturación de contenido y la presión por resultados inmediatos, el panel de Atención de dentsu Day 2026 planteó una pregunta clave: ¿las marcas están construyendo valor o simplemente comprando visibilidad? (En la foto, de izquierda a derecha: Paola Máximo, CEO de dentsu México, Matías Méndez, Director de Yield en TelevisaUnivision y Rafael García Arias, Head of Digital Performance en dentsu Media México.)Durante años, el marketing se enfocó en medir cada interacción posible: clics, conversiones, visitas y ventas. Esta capacidad impulsó la toma de decisiones basada en indicadores de corto plazo, posicionando la eficiencia como el eje de las estrategias. Sin embargo, este enfoque ha generado una tensión importante: en la búsqueda de resultados inmediatos, la construcción de valor sostenido ha perdido protagonismo.El panel “Attention Reset: Building Real Value”, con la participación de Paola Máximo, CEO de dentsu México, Rafael García Arias, Head of Digital Performance en dentsu y Matías Méndez, Director de Yield en Televisa Univision; abordó este desafío desde distintas perspectivas.Para Paola Máximo, el debate sobre la atención está directamente vinculado con el crecimiento sostenible. Señaló la necesidad de replantear cómo se mide la efectividad publicitaria y de recuperar un balance entre resultados inmediatos y construcción de marca. “Estamos entrando en una nueva etapa del marketing, donde la eficiencia ya no es suficiente; la atención no se compra, se construye, y el valor está en lo que permanece”, destacó.Desde el enfoque de desempeño, Rafael García Arias apuntó a uno de los principales errores de la industria: haber confundido la eficiencia táctica con la efectividad real del negocio. La obsesión por optimizar métricas como el clic o el costo por adquisición ha dejado de lado factores clave como la preferencia de marca, la memoria y la predisposición de compra.En este sentido, la construcción de valor exige consistencia, tiempo y una mejor comprensión de cómo se forma la memoria en los consumidores. Los indicadores tradicionales resultan insuficientes para capturar este impacto.Matías Méndez complementó esta visión al señalar que la industria ha priorizado las etapas finales del journey del consumidor, descuidando la construcción de marca. “Estar en el top of mind contribuye directamente a la predisposición de compra, más allá del canal donde ocurra”, afirmó.Uno de los conceptos clave de la conversación fue la redefinición de la atención. Hoy, captar miradas no es suficiente. Como explicó García, “capturar atención no es simplemente aparecer; eso es exposición. La atención real requiere contexto, tiempo y disposición cognitiva para procesar un mensaje”.Esto implica que no todas las impresiones generan valor: una impresión puede no verse o no recordarse. Es precisamente en la memoria donde comienza la verdadera construcción de marca. Méndez lo sintetizó de forma clara: “La atención es el depósito en la memoria”.Bajo esta lógica, la atención deja de ser un momento aislado y se convierte en un activo estratégico que debe gestionarse de forma sostenida. No basta con impactar; es necesario generar significado y construir conexiones duraderas con el consumidor.Otro elemento clave es el contexto. Durante años, muchas decisiones se guiaron por la búsqueda del CPM más bajo, priorizando el volumen sobre la calidad. Sin embargo, hoy se reconoce que los entornos premium ofrecen una mayor calidad de atención, permitiendo generar conexiones emocionales y potenciar el storytelling.Méndez advirtió que el mismo mensaje en un entorno de baja calidad no solo pierde efectividad, sino que incluso puede dañar la percepción de marca. Por ello, la medición debe evolucionar hacia indicadores que reflejen la calidad de la atención y su impacto real.En este nuevo paradigma, el video sigue siendo una de las herramientas más poderosas para construir marca. Su capacidad de generar emoción y recuerdos de largo plazo lo mantiene como un formato clave. Como señaló Méndez, el verdadero poder del video radica en su capacidad de conectar emocionalmente y permanecer en la memoria.No obstante, evaluar el video únicamente con métricas de desempeño inmediato limita su valor, ya que gran parte de su impacto ocurre posteriormente, en la consideración y preferencia de marca.La conversación también evidenció uno de los mayores retos actuales: la medición. Si la atención construye memoria y la memoria construye valor, entonces las herramientas actuales no son suficientes para capturar ese impacto.Hacia el cierre, quedó claro que el Attention Reset no es solo un cambio en la forma de medir campañas, sino una transformación en la manera de entender el crecimiento. La industria enfrenta el riesgo de seguir optimizando lo que es fácil de medir, en lugar de lo que realmente genera valor sostenido.“Las marcas siguen sacrificando lo que construye valor a largo plazo por aquello que se mide fácilmente en el corto plazo”, resumió Méndez.Finalmente, Paola Máximo destacó la idea central que atravesó toda la conversación: “La atención no se compra, se construye. Y el verdadero valor está en la memoria, la conexión cultural y la presencia mental que una marca logra generar”.La conclusión es clara: en un entorno donde captar segundos es cada vez más fácil, el diferencial estará en la capacidad de permanecer en la mente de las personas. Las marcas que logren construir significado de forma consistente serán las que mantendrán su relevancia a largo plazo.- FIN -Para más información, contacte a:Michelle Gutiérrez, Communications Coordinator, dentsu michelle.gutierrez@dentsu.com+52 56 1169 4185 ACERCA DE DENTSU Dentsu es un socio de crecimiento integrado y transformación para las principales organizaciones del mundo. Fundada en 1901 en Tokio, Japón, y ahora presente en más de 120 países, tiene un historial probado de nutrir y desarrollar innovaciones, combinando los talentos de su red global de marcas líderes para desarrollar soluciones de crecimiento integradas e impactantes para los clientes.
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